Definicji wywiadu konkurencyjnego jest chyba tyle, ile osób wypowiadających się na jego temat. Najogólniej można sprowadzić jego istotę do analizy czynników zewnętrznych wpływających na przedsiębiorstwo, ze szczególnym uwzględnieniem konkurencji.
Co się składa na wywiad konkurencyjny? Oto standardowe obszary, koncentrujące się na poszczególnych graczach rynkowych:
- analiza oferty produktowej i jej ewolucja,
- obecność graczy rynkowych na poszczególnych rynkach,
- grupa docelowa klientów,
- kanały sprzedaży,
- wyniki finansowe,
- udział w przetargach,
- portfel inwestycji,
- wykorzystywane technologie,
- strategia inwestycyjna i plany rozwoju firm,
- strategia marketingowa,
- obecność w mediach społecznościowych.
Ważne jest też, aby nie zapomnieć o tym, że otoczenie konkurencyjne firmy to nie jest suma działań poszczególnych graczy. Istotne jest także, aby umieć zidentyfikować i poprawnie zinterpretować także trendy czy uwarunkowania w danym sektorze gospodarki.
Na tym teoretycznie można by zamknąć ramy projektu i w wielu przypadkach będzie to wystarczające. Jeśli jednak analiza konkurencji ma być kompletna, trzeba także uwzględnić „pośrednich konkurentów”. Chodzi o firmy, które w danym momencie nie stanowią oczywistej konkurencji, ale ich poczynania mogą w przyszłości zagrozić pozycji firmy np. poprzez wdrożenie produktu, który wyeliminuje z rynku naszą ofertę. Przykład: jeśli w szybkim tempie upowszechni się korzystanie z aut elektrycznych i zostanie rozbudowana infrastruktura dla nich, koncerny paliwowe mogą mocno to odczuć.
Czy firmy na co dzień faktycznie analizują tę pośrednią konkurencję? Oczywiście! Bardzo często chodzi nie tylko o to, by inna firma nie zabrała naszego kawałka tortu. Taką analizę wykonuje się także w celu monitorowania okazji do realizowania własnej strategii rozwoju, jak np. przejmowanie upadających podmiotów, wchodzenie na rynki pokrewnych branż czy nawiązywanie współpracy z innymi podmiotami. Najskuteczniejszy sposób na to, to po prostu pilnowanie, aby przez cały czas trzymać rękę na pulsie i wiedzieć, co robią nasi rywale rynkowi.
Metody analizy konkurencji
Każdy projekt można realizować na różne sposoby, mniej lub bardziej chałupnicze. W przypadku analizy konkurencji nie trzeba wyważać otwartych drzwi. Można skorzystać z szeregu różnych metod, które wykorzystywane są w tego typu zadaniach.Poniżej kilka przykładów i ich krótkie charakterystyki:
SWOT
chyba każdy o niej słyszał i każdy widział macierz rozpisaną na obszay wewnętrzne firmy: Strengths, Weaknesses i uwarunkowania zewnętrzne: Opportunities oraz Threats. Metoda stosunkowo prosta, ale przez to też łatwo zlekceważyć jej siłę. Tymczasem gruntownie i solidnie przygotowana może stanowić świetną podstawę dla zrozumienia kondycji firmy i definiowania jej celów strategicznych
PEST
to metoda w pełni koncentrująca się na zewnętrznym otoczeniu firmy i jego wpływie na kondycję i działania podmiotu. Skrótowiec pochodzi od nazw analizowanych czynników: Politycznych, Ekonomicznych, Społeczno-kulturowych i Technologicznych. Obszary podlegające analizie w tym modelu są nieco mniej oczywiste niż w przypadku SWOT, ale ich zrozumienie pozwala na wczesną identyfikację i zrozumienie trendów, czy zagrożeń, które mogłyby pozostać niezauważone.
5 sił Portera
pozwala na badanie atrakcyjności branży, w której działa firma. Stosując tę metodę dokonuje się oceny sektora pod kątem:
- siły oddziaływania dostawców
- siły oddziaływania odbiorców
- natężenia konkurencji
- groźby wejścia na rynek nowych producentów
- zagrożenia wprowadzeniem na rynek substytutu.
Atrakcyjność sektora jest tym mniejsza, im większe są analizowane ryzyka, konkurencja i siła poszczególnych grup graczy. Gruntowne przeprowadzenie tej analizy pozwala na ocenę realnej pozycji i perspektyw rozwoju danej firmy.
Niezależnie od wybranej metodyki pracy, skuteczna analiza konkurencji wymaga wykonania szeregu czynności, począwszy od identyfikacji danych koniecznych do realizacji projektu, poprzez ich zgromadzenie, analizę, interpretację i wyciągnięcie wniosków.
Aby projekt analizy konkurencji był łatwiejszy w realizacji, a jego produkt łatwostrawny dla odbiorcy, coraz częściej wykorzystuje się różnego rodzaju narzędzia, w tym np. geolokalizacja, pozwalającą na stosunkowo łatwą wizualizację informacji przestrzennej. Może to być szczególnie przydatne np. dla analiz w sektorze handlu, gdzie rozmieszczenie placówek ma znaczenie strategiczne.
Oczywiście trzeba przy tym pamiętać, że kluczowe jest, aby metody pracy dostosować do potrzeb informacyjnych i zakresu projektu.
