Reklama to specyficzny rodzaj informacji, będący jednocześnie wypowiedzią rynkową ukierunkowaną na zwiększenie podaży produktu lub usługi. Często jej granice wyznaczana są przez specyfikę rynku czy „smak” odbiorcy. Zawsze jednak w grę wchodzi także prawo i jego paragrafy, wyznaczając co wolno, a czego nie, by bez kłopotu promować oferowany produkt.
W polskim systemie prawnym nie ma jednej regulacji nazwanej „prawem reklamy”, co sprawia, że potencjalny nadawca zmuszony jest do poszukiwania odpowiedzi w szeregu aktów prawnych. Dodatkowe zawirowania pojawiają się także przy promowaniu specyficznych produktów, gdzie w grę wchodzą także przepisy dodatkowe, takie jak np. ustawa z dn. 6 września 2001r. prawo farmaceutyczne, ustawa z dn. 29 grudnia 1992r. o radiofonii i telewizji, czy ustawa z dn. 26 października 1982r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.
Pamiętać należy, że koniecznym elementem reklamy jest produkt – towar lub usługa. Reklamą nie są więc szeroko nawet promowane informacje o akcjach charytatywnych czy społecznych.
Abstrahując od rozwiązań szczegółowych, uwarunkowanych specyfiką danego produktu, warto pamiętać o podstawowych zasadach prawnych warunkujących stosowanie reklamy zgodnie z obowiązującymi przepisami.
Bez względu na rodzaj promowanego produktu zakazana jest:
Reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka
Sprzeczność z prawem to szeroko rozumiana niezgodność z obowiązującymi przepisami. Za taką reklamę uznać możemy propodażową wypowiedź naruszającą regulacje szczególne (jak np. wyżej wspomniane prawo farmaceutyczne czy tzw. ustawę antyalkoholową), ale też wykorzystującą bez zezwolenia cudzy wizerunek, naruszającą dobra osobiste, czy propagującą łamanie norm i zakazów.
Dobre obyczaje i godność człowieka nawiązują bezpośrednio do poczucia „smaku” czy „przyzwoitości” grupy docelowej, do której reklama jest kierowana. Takie reklamy obrażają uczucia religijne, są drastyczne lub przesycone erotyką. Na tej właśnie podstawie zaledwie przez moment mogliśmy ujrzeć reklamę jednej z telefonii komórkowych promowaną wizerunkiem Hitlera i podpisaną hasłem „noc długich rozmów”. Podobnie rzecz się miała także w przypadku reklamy jednego z dżemów ukazującej w niedwuznacznej sytuacji parę i czarnoskórego mężczyznę.
Reklama wprowadzająca w błąd
Zakazaną jest reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję, co do nabycia towaru lub usługi. Co oczywiste, cechą reklamy jest pewna przesada – prawnicy mówią tu o przesadzie „dozwolonej”. W końcu wszyscy chcielibyśmy mieć natychmiast niebywałą objętość włosów, czy śnieżnobiałe zęby. Nie mniej jednak i przesada ma swoje granice.
Przy ocenie reklam wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.
Przy ocenie błędu szczególnie istotne znaczenie ma określenie, czy błąd był błędem istotnym i przesądził decyzję o zakupie. Jeśli natomiast wskazujemy na skuteczność produktu – koniecznym jest uwzględnienie w oparciu o jaką próbę stwierdzono ten właśnie gwarantowany efekt. Skuteczność potwierdzona na niereprezentatywnej grupie może bowiem prowadzić do uznania, że informacja nie jest potwierdzona, a zatem nie jest prawdziwa.
Reklama nierzeczowa
W reklamie nierzeczowej wskazuje się na zakaz formułowania treści mogących wywoływać lęk, wykorzystywać przesądy, czy też wykorzystywać łatwowierność dzieci. Podkreśla się, że reklama gospodarcza nie może straszyć. Nie blokuje to jednak możliwości prowadzenia reklamy produktów, które służą ochronie – tu jednak ważnym pozostaje wyważenie sposobu prezentacji skuteczności oferowanego towaru lub usługi.
W naszej kulturze społecznej ciężko dopatrzeć się przesądów, których włączenie do reklamy może wpłynąć na decyzje rynkowe. Trudno bowiem wskazać przesądy, przed którymi chcąc się ustrzec podejmowalibyśmy decyzje o zakupie danego produktu. W tym kontekście można powrócić do przesłanki wprowadzenia w błąd, stąd powoływanie się na wykorzystanie przesądów jest raczej przesłanką pustą i w praktyce niestosowaną. Dzieci z kolei jako odbiorcy reklam są wyjątkową grupą docelową – tu, formułowanie przekazu informacyjnego musi w sposób możliwie precyzyjny kreować granicę pomiędzy fikcją a rzeczywistością, która jak uczy doświadczenie, nie jest wcale przez dzieci tak łatwo dostrzegalna.
Reklama ukryta
Zakaz prowadzenia tzw. reklamy ukrytej stał się podstawą niemal wszechobecnych dziś informacji „audycja zawierała lokowanie produktu”. Za czyn nieuczciwej konkurencji może bowiem zostać uznane nieinformowanie widza o związkach finansowych pomiędzy przedsiębiorcą rynkowym a producentem filmowym czy emitentem danego utworu. Dla zaistnienia reklamy ukrytej koniecznym jest, aby emitowane treści sprawiały wrażenie informacji neutralnej, nie związanej z zachęcaniem do nabycia produktu. Ocena przekazu mającego postać takiej reklamy wymaga każdorazowo w indywidualnych przypadkach odnalezienia granicy pomiędzy tym, gdzie kończy się swoboda twórcza a zaczyna ukrywanie przekazów reklamowych.
Reklama ingerująca w sferę prywatności
Reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
O zakazanym przepisami ingerowaniu w sferę prywatności przez reklamę możemy mówić dopiero, gdy przekaz ten może być oceniony jako uciążliwy dla odbiorcy. Szczególnym polem do nadużyć pozostaje tu Internet, zwłaszcza w odniesieniu do przesyłania spamu, czyli niezamówionej korespondencji. Zakazane jest przesyłanie informacji handlowej, która jest niezamówiona, a którą nadawca kieruje do określonego kręgu odbiorców, czy też uciążliwe i niewywołane działaniem ani zaniechaniem konsumenta nakłanianie do nabycia produktów przez środki komunikacji umożliwiające porozumiewanie się na odległość.
Powyższe obostrzenia na co dzień niemal niezauważalne istotnie kreują funkcjonujący rynek reklamy. Jakkolwiek „reklama dźwignią handlu”, to jednak nadal formułując treść emitowanego przekazu warto pamiętać o wskazanych wyżej granicach, tak aby nie stała się też dźwignią problemów i sporów prawnych.
