Sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki internauci wyszukują informacje. Zamiast przeglądać kolejne strony internetowe, mogą otrzymać gotową odpowiedź bezpośrednio w wyszukiwarce Google. Badanie Pew Research Center pokazuje jednak, że wygoda użytkowników może oznaczać nowe wyzwania dla wydawców internetowych. Gdy w wynikach wyszukiwania pojawia się podsumowanie wygenerowane przez AI, użytkownicy znacznie rzadziej klikają linki prowadzące do zewnętrznych serwisów. Zmiana ta może mieć istotne znaczenie dla portali informacyjnych, twórców treści oraz firm pozyskujących odbiorców za pośrednictwem Google.
Podsumowania AI ograniczają liczbę kliknięć w wyniki wyszukiwania
Funkcja AI Overviews umożliwia Google wyświetlanie odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania. Podsumowania pojawiają się nad tradycyjnymi wynikami i mogą zawierać odnośniki do stron wykorzystanych jako źródła informacji. Pew Research Center przeanalizowało zachowania 900 dorosłych mieszkańców Stanów Zjednoczonych, którzy zgodzili się udostępnić dane dotyczące swojej aktywności internetowej. Badanie objęło wyszukiwania przeprowadzone w marcu 2025 roku. Wyniki opublikowane 22 lipca 2025 roku wskazują na wyraźną różnicę w zachowaniu użytkowników w zależności od tego, czy wyszukiwarka prezentowała odpowiedź wygenerowaną przez AI. W przypadku stron zawierających AI Overviews użytkownicy klikali tradycyjne wyniki wyszukiwania podczas zaledwie 8 proc. wizyt. Gdy podsumowanie AI nie było wyświetlane, odsetek ten wynosił 15 proc. Oznacza to, że w analizowanej próbie częstotliwość klikania tradycyjnych wyników była niemal dwukrotnie niższa w przypadku wyszukiwań, którym towarzyszyło podsumowanie AI.
Jak często użytkownicy klikają wyniki wyszukiwania?
Odsetek wizyt, podczas których użytkownik kliknął tradycyjny wynik Google
Długość słupków przedstawia proporcję między wartościami. Wyniki dotyczą analizowanych wyszukiwań, a nie całego ruchu w Google.
Warto zaznaczyć, że badanie wykazuje zależność między obecnością podsumowania AI a mniejszą częstotliwością kliknięć. Nie dowodzi jednak, że to właśnie podsumowania były bezpośrednią przyczyną każdego z zaobserwowanych zachowań. Znaczenie może mieć również rodzaj wyszukiwanych informacji.
Linki umieszczone w odpowiedziach AI również przyciągają niewielu użytkowników
AI Overviews nie usuwa całkowicie odnośników do zewnętrznych serwisów. Google umieszcza w generowanych podsumowaniach linki do stron, na podstawie których przygotowano odpowiedź. Można byłoby zatem oczekiwać, że użytkownicy będą przechodzić bezpośrednio do źródeł wskazanych przez sztuczną inteligencję. Wyniki badania pokazują jednak, że zdarza się to stosunkowo rzadko. Zaledwie 1 proc. wizyt na stronach wyników zawierających AI Overviews zakończył się kliknięciem linku umieszczonego w samym podsumowaniu. Dla wydawców oznacza to, że samo pojawienie się ich witryny jako źródła w odpowiedzi AI nie musi przekładać się na znaczący ruch. Obecność w podsumowaniu może zwiększać widoczność informacji, ale badanie nie potwierdza, aby automatycznie prowadziła do częstych odwiedzin strony źródłowej.
Użytkownicy częściej kończą przeglądanie po otrzymaniu odpowiedzi AI
Różnice dotyczą nie tylko klikania odnośników. Badacze sprawdzili również, co użytkownicy robią bezpośrednio po wyświetleniu wyników wyszukiwania. W przypadku stron zawierających AI Overviews 26 proc. wizyt zakończyło się zakończeniem sesji przeglądania. Gdy podsumowanie AI nie było wyświetlane, odsetek ten wynosił 16 proc. Wyniki te są zgodne z możliwością, że część użytkowników znajduje potrzebną informację bez konieczności odwiedzania kolejnych witryn. Samo badanie nie pozwala jednak ustalić, czy w każdym takim przypadku odpowiedź AI była wystarczająca lub satysfakcjonująca.
Zakończenie sesji po wyświetleniu wyników Google
Odsetek wizyt zakończonych zamknięciem sesji przeglądania
Długość słupków przedstawia proporcję między wartościami. Za zakończenie sesji uznano wyjście z przeglądarki na co najmniej pięć sekund.
Warto jednak zauważyć, że niezależnie od obecności sztucznej inteligencji większość analizowanych wyszukiwań nie prowadziła bezpośrednio do kliknięcia linku z wyników. Około dwóch trzecich kończyło się dalszym korzystaniem z Google albo przejściem w inne miejsce bez wybrania prezentowanego odnośnika. Zjawisko wyszukiwań, które nie generują przejść na strony zewnętrzne, nie jest więc związane wyłącznie z rozwojem generatywnej AI.
Co piąte wyszukiwanie zawierało podsumowanie AI
Badacze przeanalizowali łącznie 68 879 unikalnych wyszukiwań Google. W przypadku 12 593 z nich pojawiło się podsumowanie wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Oznacza to, że funkcja AI Overviews była obecna w około 18 proc. analizowanych wyszukiwań. Jednocześnie 58 proc. uczestników badania przeprowadziło w marcu 2025 roku przynajmniej jedno wyszukiwanie, dla którego pojawiło się podsumowanie AI. Większość takich odpowiedzi zawierała odnośniki do kilku źródeł. Aż 88 proc. podsumowań wskazywało co najmniej trzy źródła, natomiast zaledwie 1 proc. odwoływał się do pojedynczej strony. Mediana długości podsumowania wynosiła 67 słów.
Dłuższe zapytania częściej uruchamiają AI Overviews
Badanie pokazało również, że częstotliwość wyświetlania podsumowań AI zależy od sposobu formułowania zapytań. W przypadku wyszukiwań składających się z jednego lub dwóch słów funkcja pojawiała się w 8 proc. przypadków. Gdy zapytanie zawierało co najmniej 10 słów, odsetek ten wzrastał do 53 proc. Podsumowania szczególnie często towarzyszyły pytaniom. W przypadku zapytań rozpoczynających się od angielskich odpowiedników słów „kto”, „co”, „kiedy” lub „dlaczego” pojawiały się w 60 proc. przypadków. Wyszukiwania sformułowane w postaci pełniejszych zdań, zawierających rzeczownik i czasownik, prowadziły do wyświetlenia odpowiedzi AI w 36 proc. przypadków.
Kiedy Google wyświetla podsumowania AI?
Odsetek wyszukiwań zakończonych wyświetleniem AI Overviews
Kategorie mogą się pokrywać. Skala wszystkich słupków wynosi od 0 do 100%.
Dla wydawców i specjalistów SEO wyniki te stanowią istotną informację. Wyszukiwania sformułowane jako konkretne pytania, na które można udzielić stosunkowo krótkiej odpowiedzi, mogą częściej prowadzić do wyświetlenia podsumowania AI. Nie oznacza to jednak, że wszystkie treści odpowiadające na takie zapytania odnotują podobny spadek ruchu.
Wikipedia, YouTube i Reddit wśród najczęściej cytowanych źródeł
Pew Research Center sprawdziło także, jakie strony pojawiają się w odpowiedziach generowanych przez Google. Wśród najczęściej wskazywanych źródeł znalazły się Wikipedia, YouTube i Reddit. Łącznie odpowiadały one za 15 proc. źródeł wymienianych w analizowanych podsumowaniach AI. W tradycyjnych wynikach wyszukiwania ich udział wynosił 17 proc. Badanie wykazało również różnice w rodzaju prezentowanych źródeł. Strony amerykańskich instytucji rządowych z domeną .gov stanowiły 6 proc. odnośników w podsumowaniach AI, w porównaniu z 2 proc. w tradycyjnych wynikach. Udział serwisów informacyjnych był natomiast identyczny w obu przypadkach i wynosił 5 proc. Wyniki wskazują, że Google korzysta zarówno z popularnych platform internetowych, jak i ze źródeł instytucjonalnych. Samo uwzględnienie danej witryny w odpowiedzi AI nie oznacza jednak, że użytkownik zdecyduje się ją odwiedzić.
Co wyniki badania oznaczają dla wydawców internetowych i SEO?
Badanie Pew Research Center dostarcza danych istotnych dla dyskusji o przyszłości wyszukiwarek oraz modelach biznesowych portali internetowych. Przez lata jednym z podstawowych celów działań SEO było osiągnięcie wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania, która zwiększała szanse na pozyskanie użytkowników. Rozwój AI Overviews wprowadza dodatkowy element: internauta może otrzymać odpowiedź, zanim zdecyduje się odwiedzić którąkolwiek z proponowanych stron. Dla wydawców, których przychody zależą od ruchu pochodzącego z wyszukiwarek, taka zmiana może mieć znaczenie ekonomiczne. Mniejsza liczba odwiedzin może przekładać się na ograniczenie możliwości monetyzacji treści, zwłaszcza w modelach opartych na reklamach. Nie należy jednak utożsamiać wyników badania z konkretnym spadkiem przychodów wydawców. Pew Research Center analizowało zachowania użytkowników, a nie wyniki finansowe portali ani zmiany ruchu na poszczególnych witrynach.
Widoczność w Google nie musi już oznaczać odwiedzin strony
Wyniki sugerują, że wydawcy mogą potrzebować szerszego spojrzenia na skuteczność swojej obecności w wyszukiwarkach. Wysoka pozycja w tradycyjnych wynikach oraz obecność w źródłach cytowanych przez AI nie gwarantują przejścia użytkownika na stronę. Jednym z możliwych kierunków jest rozwijanie treści, które oferują odbiorcom więcej niż krótką odpowiedź: autorskie analizy, specjalistyczne opracowania, własne dane czy pogłębione materiały. To potencjalna odpowiedź strategiczna na obserwowane zmiany, a nie rozwiązanie, którego skuteczność została potwierdzona w badaniu Pew Research Center. Znaczenia mogą nabierać również bezpośrednie relacje z czytelnikami, budowane za pośrednictwem newsletterów i innych kanałów niezależnych od wyszukiwarki. Pozwalają one ograniczać zależność od pojedynczego źródła ruchu.
Czy AI Overviews zmieni przyszłość wyszukiwania informacji?
Wyniki badania pokazują, że obecności odpowiedzi generowanych przez AI towarzyszy wyraźnie mniejsza częstotliwość klikania tradycyjnych wyników Google. Użytkownicy rzadko odwiedzają również źródła wskazane bezpośrednio w podsumowaniach. Dane nie pozwalają jednak stwierdzić, że AI Overviews samodzielnie odpowiada za spadki ruchu odnotowywane przez wydawców. Badanie obejmowało aktywność określonej grupy dorosłych mieszkańców Stanów Zjednoczonych w marcu 2025 roku. Wyników nie można automatycznie przenosić na polski rynek ani traktować jako pomiaru obecnej sytuacji we wszystkich krajach. Mimo tych ograniczeń analiza pokazuje kierunek zmian, który ma znaczenie dla całego rynku informacji. Wyszukiwarka coraz częściej staje się nie tylko narzędziem odnajdywania stron internetowych, ale również miejscem, w którym użytkownik otrzymuje gotową odpowiedź. Dla wydawców oznacza to konieczność ponownego przemyślenia sposobów docierania do odbiorców i mierzenia wartości treści.
Źródło:
Pew Research Center – Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results
