Jaka siła tkwi w social media?

autor gościnny

, Biznes

Dzięki uprzejmości TVN24 oglądasz wyselekcjonowane dla Ciebie wiadomości. Śledzisz newsy lokalne, dotyczące rozrywki oraz kanał wiadomości pozytywnych. Miły dla ucha głos automatu donosi Ci, że w odległości kilometra od Twojego domu zaginął pies, więc wypatruj Reksia; Angelina Jolie i Brad Pitt powitali na świecie czternaste dziecko; zostały podjęte kroki w celu zadbania o czystość wody w najważniejszych rzekach Tanzanii.

Następne są aktualizacje od znajomych, zasilane przez Facebooka. Czasami omijasz tę część, a w inne dni zostawiasz na czas brania prysznica. Trzech Twoich znajomych z Wrocławia jest dziś w mieście, Adam skoczył w weekend ze spadochronem i jest zachwycony, Ewa dostała nową pracę, a Ania złości się, bo utknęła w korku. O, i nie zapomnij — dziś urodziny kuzyna Janka.

Po wyjściu z domu wsiadasz do samochodu i odruchowo podłączasz telefon do odpowiedniego gniazda, by wciąż otrzymywać spersonalizowane aktualności. Czasami słuchasz muzyki, ale dziś masz ochotę na najnowsze doniesienia z Twojej branży, które zapewnia Twitter. Subskrybujesz znacznik #design i dzięki temu otrzymujesz oznaczone w ten sposób newsy, dostarczone przez obserwowane osoby.

Po piętnastu minutach powinieneś utknąć w korku, ale włącza się nawigacja Google krok-po-kroku, prezentując alternatywne trasy, a nawet oferując darmową kawę, jeśli po drodze zatrzymasz się w Starbucks.

W pracy dzień mija dość typowo, pomijając dziwną usterkę komputera, przez którą wszystko działa wolniej i trudniej Ci wykonywać swoją pracę. Na szczęście Twoja komórka jest zsynchronizowana ze służbowym komputerem i bez Twojego udziału wykrywa błąd, porównując ten przypadek z 1874 podobnymi sytuacjami, jakie miały miejsce w ciągu ostatnich 48 godzin. Znajduje rozwiązanie uznane za najskuteczniejsze przez społeczność miłośników technologii, i automatycznie wyświetla je na ekranie, co pozwala Ci bardzo szybko powrócić do wydajnej pracy.

W drodze powrotnej do domu telefon pyta, czy interesuje Cię płyta Największe przeboje z programu Idol, którą niedawno kupiło 12 Twoich znajomych. Odmawiasz. Potem pyta, czy chcesz jechać na Hawaje, ponieważ 38 znajomych dobrze wspomina swoją wycieczkę. Nie masz pewności, czy dysponujesz w tej chwili czasem i pieniędzmi, ale decydujesz się poznać więcej szczegółów. Google analizuje Twoje preferencje dotyczące podróżowania zamieszczone na portalach TripAdvisor i Fodor’s w ciągu ostatnich dwóch lat, i stwierdza, że najlepszym miejscem dla Ciebie będzie Westin na wyspie Kauai. Hotel otrzymał średnią 4,5 gwiazdki od 400 osób mających podobny gust do Twojego. Jak się okazuje, Expedia może znaleźć lot za jedyne 5000 złotych w obie strony, jest też oferta dnia na tańsze masaże w hotelu. Kalendarz Google informuje Cię, że w okolicach 4 maja nie masz zbyt wielu planów, więc byłby to idealny czas na wyprawę. Jeśli chcesz zarezerwować wycieczkę, wydaj polecenie głosowe i podaj kod zabezpieczający, a każdy aspekt Twojej podróży zostanie załatwiony za Ciebie. Decydujesz się jednak zachować te plany na później.Gdy wracasz do domu, zaczynasz zastanawiać się nad zamówieniem kolacji. Dzięki aplikacji Yelp jedno kliknięcie dzieli Cię od odkrycia restauracji oferującej dowóz posiłków, a jednocześnie znajdującej się na liście lokali najwyżej ocenianych przez Twoich znajomych. Kolacja została zmówiona i opłacana kilkoma kliknięciami w telefonie.

Co by tu porobić wieczorem? Aplikacja w komórce natychmiast informuje Cię o dwóch ulubionych filmach, które lecą dziś w TV, a potem poleca jeszcze kilka innych programów, jakie mogłyby Ci się spodobać. Facebook donosi, którzy ze znajomych są wolni tego wieczoru i znajdują się w Twojej okolicy. Następnie telefon prezentuje Ci listę 15 interesujących osób, z jakimi łączą Cię wspólne zainteresowania, przebywających w pobliskich kawiarniach, barach i pubach. Spędzić wieczór z przyjaciółmi czy zawrzeć nowe znajomości? Trudny wybór! Kiedy szykujesz się do wyjścia, wciąż nie mogąc się zdecydować, myślisz sobie „Szkoda, że technologia nie jest bardziej pomocna!”.

 

Wykorzystanie danych społecznościowych przez korporacje i rząd

Gdy czytacie te słowa, firmy ubezpieczeniowe zaczęły już badać możliwości wykorzystania danych społecznościowych, aby przewidzieć ryzyko wypadku. Po co pytać, jeżeli można sprawdzić samemu? Jeśli na Twoim publicznym profilu znajdują się zdjęcia, na których palisz papierosy, nie zdziw się, jeśli wzrośnie Twoja składka na ubezpieczenie na życie. Jeśli na publicznym profilu wśród zainteresowań wymieniasz jazdę na deskorolce, Twoje ubezpieczenie zdrowotne może nagle podrożeć. To samo może tyczyć się banków i wydawców kart kredytowych. Oznaki bycia odpowiedzialnym i nieodpowiedzialnym będą wydobywane z Twojego profilu społecznościowego, by zatwierdzić lub odrzucić Twój wniosek o przyznanie pożyczki. Uważaj więc, jeśli tweetujesz na temat kupowania rzeczy, na które Cię nie stać, albo o nienawiści do płacenia rachunków. Nawet pozornie prozaiczne szczegóły, jak to, czy jesteś w związku małżeńskim albo jak długo masz profil na LinkedIn, mogą wskazywać na konsekwencję w Twoim postępowaniu w oczach instytucji finansowych.

Duże instytucje nie będą jednakże polegać wyłącznie na danych społecznościowych. Ich model biznesowy opiera się na jak najtrafniejszych prognozach wysnutych z niepodważalnych danych. Co dość prawdopodobne, używane przez nich algorytmy zaczną koncentrować się na pewniejszych informacjach. W przypadku firm ubezpieczeniowych oznacza to diagnozy medyczne czy badania w szpitalu, a w przypadku banków — historię płatności i dostępne środki pieniężne. Ale spodziewam się, że jakiś procent ich algorytmów będzie zależał od informacji, którymi dzielisz się ze światem.

Oto kilka innych scenariuszy wykorzystania naszych danych społecznościowych przez ważne instytucje:

  • Hotel mógłby sprawdzać Twoje wpływy społecznościowe za pomocą sieciowego narzędzia do pomiaru wpływu lub patrząc na liczbę znajomych, obserwujących, fanów czy powiązań. W przypadku uznania Cię za twórcę trendów otrzymywałbyś dodatkowe korzyści.
  • Sklep internetowy mógłby sprawdzać, czy Twoje dane znajdują się w bazie danych innego sklepu, aby upewnić się, że jesteś prawdziwą osobą z publicznym profilem, która regularnie dokonuje zakupów.
  • Firmy marketingowe mogłyby adresować do Ciebie reklamy dobrane zależnie od Twoich polubień konkretnych produktów i usług. (Jak wszyscy wiemy, jest to model biznesowy z Facebooka, ale w tym kontekście mam na myśli inne firmy wykorzystujące publiczne dane, by przysyłać Ci e-maile, pocztę lub telefonować). Jeśli firma ma na Twój temat choć kilka informacji, może z łatwością skontaktować się z Tobą i zasugerować, co mógłbyś chcieć kupić.
  • Instytucja religijna lub inna społeczność zależna od swoich zwolenników mogłaby w sposób uprzywilejowany traktować nowych członków, którzy na różnych stronach internetowych figurują jako darczyńcy.

Można wymyślić jeszcze setki innych scenariuszy wykorzystania danych społecznościowych do lepszego i szybszego poznawania użytkowników. Łatwo wyobrazić sobie świat bliskiej przyszłości, w którym każda osoba emituje dane ze swojego telefonu komórkowego — dotyczące położenia, transakcji i emocji — wykorzystywane przez firmy do tworzenia pewnego rodzaju „map termicznych” ułatwiających zrozumienie lokalnego środowiska marketingowego. Potrafię sobie wyobrazić mapy obrazujące nisze marketingowe, jak „otwartość na nowe doświadczenia”, „gotowość do wydawania pieniędzy” i „największe przywiązanie do marek”. Tego typu mapy pomogłyby podejmować decyzje dotyczące tego, gdzie otworzyć swój biznes, dystrybuować ulotki czy prowadzić lokalne kampanie reklamowe.

Chociaż obecnie nie znamy szczegółów dotyczących tego, jaką postać przybiorą ostatecznie dane społecznościowe, nie można zaprzeczyć, że w przyszłości staną się koniecznym narzędziem dla korporacji. Jedynym czynnikiem zdolnym do spowolnienia owego procesu jest prywatność. Jeśli uda się uchwalić prawo zakazujące firmom zbierającym dane wykorzystywania naszych komentarzy na blogach, postów na forach czy aktualizacji statusu — włącznie z tymi, które skasowaliśmy — do analizowania nas, nie będzie już tylu powodów do ciągłego obserwowania wszystkiego, co piszemy w internecie. Ale tak jak zawsze, najmądrzejszą radą ze wszystkich jest: „Jeśli nie chcesz, by świat się o czymś dowiedział, nie umieszczaj tego w sieci”.

Pomińmy niepokojące możliwości wykorzystania danych społecznościowych przez korporacje i skoncentrujmy na pozytywnych możliwościach. Jednym z najlepszych przykładów jest reagowanie na wypadki. Organizacje zajmujące się ratowaniem ludzkiego życia wykorzystują dane społecznościowe, aby lepiej zrozumieć przyczyny wypadków, a także nawiązać kontakt z osobami w dramatycznych sytuacjach. Na blogu Amerykańskiego Czerwonego Krzyża znajduje się oddzielna sekcja poświęcana wykorzystaniu mediów społecznościowych do udzielania natychmiastowej pomocy. Oto fragment jednego z wpisów:

Gdyby użytkownicy internetu znali kogoś potrzebującego pomocy, 44% z nich poprosiłoby kogoś innego ze swojej sieci społecznościowej o powiadomienie odpowiednich służb, 35% zamieściłoby prośbę o pomoc bezpośrednio na facebookowym profilu organizacji, a 28% wysłałoby bezpośrednią wiadomość na Twitterze.

Jeśli te liczby wzrosną, a pewnikiem tak się stanie, media społecznościowe zaczną odgrywać niezwykle ważną rolę w reagowaniu na sytuacje kryzysowe. Już teraz są wykorzystywane przez inne służby, np. przez policję w czasie prowadzenia śledztwa i przez sądy karne jako dowody w sprawie.

Potrafię sobie wyobrazić rządy korzystające z danych społecznościowych w sposób jeszcze bardziej kreatywny. Wszyscy śledziliśmy powstania w Egipcie i Libii oraz zamieszki w Londynie w 2011 roku dzięki informacjom dostarczanym nam poprzez sieci społecznościowe i aplikacje do czatów w telefonach komórkowych. Gdyby rząd zechciał monitorować jakość naszego życia (i zależałoby mu na tym), mógłby tymi kanałami lepiej komunikować się z ludźmi i zapobiegać rozlewowi krwi.

Rządy mogą w bliskiej przyszłości zacząć monitorować media społecznościowe z bardziej przyziemnych powodów: aby mieć wgląd w życie i odczucia swoich wyborców. Bądź co bądź, każdy problem społeczny jest szeroko omawiany w internecie, istnieją też algorytmy potrafiące filtrować najbardziej skrajne poglądy z całej puli. W wyniku tego mógłby powstać trafny obraz ludzkich opinii na dany temat. Wiarygodne pomiary opinii publicznej eliminowałyby konieczność przeprowadzania drogich ankiet i dałyby rządzącym lepszy wgląd w życie zwykłych ludzi.

 

Facebook a przyszłość danych społecznościowych

Przyszłe możliwości danych społecznościowych mają duży związek z preferencjami garstki osób kontrolujących największe sieci społecznościowe. Gdyby Google, Facebook i Twitter — pomińmy wszystkie mniejsze firmy gromadzące cenne dane — zdecydowały się współdzielić swoje dane, my, konsumenci, szybciej moglibyśmy doświadczyć zalet związanych z wykorzystaniem ich. Obecnie panuje jednak atmosfera zażartej rywalizacji między trzema głównymi firmami społecznościowymi i żadna z nich nie zamierza ustąpić.

Facebook dźwiga na swoich barkach największą część odpowiedzialności za zator w przeprowadzaniu innowacji w mediach społecznościowych, ponieważ dysponuje o wielokroć większą ilością informacji niż jakakolwiek inna firma i nie ma ochoty dzielić się nimi. Jako użytkownik Facebooka obserwowałem, jak przez lata zmieniał się on mniej lub bardziej, ale nigdy nie miałem poczucia, że priorytetem było dla niego poprawienie ludzkiego życia. Choć prawdą jest, że Facebook dostarcza mi bieżących informacji o życiu moich znajomych, to jest to raczej odwrócenie uwagi — od faktu, iż skupia się na dochodach ponad wszystkim innym. Kiedy Google dostarczał nam takich narzędzi, jak Google Earth, Google Maps, Gmail czy Chrome, Facebook oferowałjedynie zdjęcia naszych dawnych szkolnych miłości. Także Twitter znacząco różni się od Facebooka, będąc narzędziem do rozpowszechniania newsów i bieżących wydarzeń, a mniej koncentrując się na dochodach.

Choć nie możemy winić Facebooka za chęć odnoszenia sukcesów finansowych, istnieje różnica między wprowadzaniem zmian jedynie z chęci zysku a wprowadzaniem zmian dla zysku i dobra społecznego. Byłoby rozsądne, gdyby Facebook wykorzystał niesamowitą ilość danych społecznościowych, jaką posiada, aby rozwiązywać prawdziwe problemy użytkowników. Jako że z czasem firma zaczyna znać ludzi na tyle dobrze, aby móc trafnie dobierać dla nich reklamy, powinna pomagać im także w znalezieniu szkoły, pracy, lekarza, hobby, miejsca spędzania wakacji czy nowych znajomych. Głęboko wierzę w to, że ewolucja przydatności internetu przyniosłaby na dłuższą metę większe zyski niż zazdrosne pilnowanie swoich danych społecznościowych, aby nikt inny nie mógł czerpać z nich zysków. Nie zapominajmy o ich myśli przewodniej: „Tworzenie świata bardziej otwartego i pełnego powiązań”.

Jednakże w chwili obecnej Facebook jest, jaki jest — to firma skoncentrowana na przyroście danych społecznościowych, które pozwolą na zbudowanie najbardziej wartościowego produktu reklamowego w branży i zajęcie miejsca Google AdWords.

 

przesmTekst pochodzi z książki “Przechytrzyć social media“, której autorem jest Evan Bailyn.

Media społecznościowe, z Facebookiem na czele, generują ogromną większość ruchu w Internecie. Dokonywane przez nas wybory internetowe mogą okazać się niezwykle ważne, służą bowiem do zdobywania informacji na temat naszych zainteresowań, osiągnięć, celów i kontaktów. Z tego właśnie źródła wyłania się cyfrowy obraz każdego użytkownika sieci. Gdy na ten obraz nałożymy informacje na temat haseł wrzucanych do najpopularniejszej wyszukiwarki internetowej, obraz nabiera kolorów, staje się niezwykle wyraźny. Zacząłeś już zastanawiać się nad tym, jak wykorzystać te dane?

Książkę możecie kupić w księgarni Helion. A fragment “na zachętę” możecie pobrać tutaj.

Zapisz